Oleh: Muhibbullah Azfa Manik,
Perspektiftoday_“Gengsi, Mas. Malu kalau nggak beli. Sudah diajak lihat-lihat, dikasih minum teh manis, masa mau pulang dengan tangan kosong?”
Pernyataan itu keluar dari seorang pembeli di sebuah butik UMKM di Solo. Ia tertawa, setengah bercanda, setengah jujur. Di balik transaksi yang tampak sederhana, ada jaringan norma sosial yang bekerja diam-diam: rasa tidak enak, tekanan sosial, hingga keinginan untuk menjaga citra diri.
Dalam ilmu ekonomi arus utama, transaksi dianggap rasional: harga cocok, barang bagus, uang berpindah tangan. Tapi di banyak tempat di Indonesia, terutama di komunitas yang kental hubungan sosialnya, logika transaksi tak selalu sebersih kalkulasi. Di sinilah “suasana sosial” mengambil peran.
Gengsi, misalnya, kerap menjadi motor pendorong transaksi. Seorang pekerja lepas di Jakarta Timur rela membeli ponsel keluaran terbaru, meski harus mencicil dengan bunga tinggi. “Teman-teman saya sudah pakai. Masa saya ketinggalan terus?” katanya. Dalam pandangan sosiolog Pierre Bourdieu, ini adalah bagian dari distinction: konsumsi menjadi sarana untuk menunjukkan posisi sosial.
Di desa, fenomenanya tak kalah menarik. Di Pasar Wage Banyumas, misalnya, beberapa pembeli mengaku memilih berbelanja ke pedagang yang dikenal sebagai tetangga, meski harga lebih tinggi. “Masalahnya bukan harga, tapi hubungan,” kata Mbah Sarti, pedagang rempah. “Kalau saya belanja ke orang lain, nanti disangka nggak menghargai.”
Suasana sosial dalam jual-beli seperti ini menciptakan semacam “ekonomi moral”—sebuah sistem nilai tak tertulis yang mengikat pembeli dan penjual. Antara menjaga muka dan solidaritas, antara transaksi dan hubungan jangka panjang.
Tekanan sosial juga muncul dalam komunitas daring. Di grup-grup WhatsApp warga atau alumni, tawaran jualan produk kerap mengandung kode-kode sosial: “Bantu support teman kita ya…” atau “Yuk, kita belanja di usaha teman sendiri.” Ajakan ini kadang diikuti oleh rasa bersalah kalau diabaikan. Bahkan, pembeli bisa merasa bersalah lebih karena menolak, bukan karena tidak butuh barangnya.
Dunia digital ternyata tidak kebal dari norma kolektif. Di media sosial, suasana sosial dibangun lewat narasi, likes, dan komentar. Sebuah unggahan promosi UMKM milik teman lama bisa saja menyentuh sisi emosional dan mendorong transaksi, bukan karena harga atau kualitas, melainkan karena “tak enak” kalau tidak ikut mendukung.
Fenomena ini semakin kompleks ketika menyentuh ranah budaya populer dan konsumerisme urban. Gaya hidup ditentukan oleh citra, bukan fungsi. Gengsi menentukan belanja lebih dari kebutuhan. Di mall-mall besar Jakarta dan Bandung, pembelian barang-barang mewah sering menjadi penanda kelas sosial, bukan lagi sekadar konsumsi.
Sosiolog Richard Sennett menyebut ini sebagai the culture of performance—di mana orang membeli bukan karena perlu, tapi karena ingin terlihat sukses. Maka, suasana sosial dalam jual-beli menjadi arena pertunjukan status.
Namun, suasana sosial tidak selalu negatif. Dalam banyak kasus, ia menjadi penguat solidaritas ekonomi. Di kampung-kampung, membeli dari tetangga adalah bentuk gotong royong. Di kalangan UMKM, suasana ini bisa menjadi modal sosial yang memperkuat daya tahan usaha.
Menurut studi dari Lembaga Demografi FEB UI, jaringan sosial dan dukungan komunitas berperan besar dalam menjaga keberlangsungan UMKM selama pandemi. Ketika bank dan pasar besar menutup diri, jaringan sosial menjadi jaring pengaman ekonomi.
“Jual-beli di Indonesia itu tidak hanya soal untung, tapi juga hubungan,” ujar Nenden, pelaku usaha kuliner di Bandung yang mengandalkan pembeli dari komunitas ibu-ibu sekolah anaknya. “Kalau nggak jaga hubungan, pelanggan bisa kabur. Tapi kalau sudah akrab, mereka bisa jadi promotor gratis.”
Namun, suasana sosial juga menyimpan jebakan. Norma kolektif kadang menciptakan tekanan untuk konsumsi berlebihan. Tidak sedikit individu terjerat utang demi mempertahankan citra sosial. Dalam banyak kasus, batas antara solidaritas dan tekanan bisa tipis.
Di sinilah pentingnya literasi sosial dan ekonomi. Masyarakat perlu belajar membedakan antara empati dan eksploitasi, antara dukungan komunitas dan tekanan sosial. Pelaku usaha juga perlu jujur dan tidak bermain di ranah rasa bersalah sebagai strategi penjualan.
Transaksi jual-beli, seperti banyak hal lain dalam masyarakat, tidak pernah sepenuhnya netral. Ia selalu berlangsung dalam suasana—dan suasana itu bisa penuh makna, nilai, dan harapan sosial. Ketika suasana sosial menjadi bagian dari strategi dan etika jual-beli, ekonomi tidak hanya menjadi soal uang, tapi juga cermin kebudayaan kita.*
